Luiz Sanches assume comando criativo global na Kimberly-Clark

Sanches pretende trabalhar junto com os CCOs das agências recém-selecionadas pela Kimberly-Clark, num formato de cocriação (Crédito: divulgação)

O publicitário brasileiro Luiz Sanches é o novo global chief creative and design officer da Kimberly-Clark. O ex-sócio e chairman da AlmapBBDO estreia como anunciante a convite da também brasileira Patricia Corsi, que, desde meados do ano passado, é global chief growth officer da multinacional norte-americana de produtos de cuidado pessoal. Antes, ela foi chief marketing and digital officer da Bayer Consumer Health por quase seis anos.

Sanches cumpre, desde o segundo semestre do ano passado, um período de non-compete decorrente do seu desligamento da Almap e da rede BBDO, cláusula que o impede de atuar em outras agências de publicidade por dois anos. Sendo assim, veio a calhar o convite para continuar atuando com criatividade, mas no time de um grande anunciante global, em um cargo instituído para recebê-lo. Sua base será os Estados Unidos, onde mora com a família, desde 2022.

Em setembro do ano passado, foi anunciada a saída de Sanches da AlmapBBDO, agência na qual era sócio, chairman e chief creative officer, e da rede BBDO, onde ocupou dois cargos globais: primeiro de chief creative officer na BBDO North America e, desde janeiro de 2024, como CCO de multinacional accounts da rede. A retirada de Sanches ocorreu pouco depois do grupo Omnicom anunciar mudança na hierarquia das suas redes globais, criando o Omnicom Advertsing Group (OAG), organização global que coloca as redes BBDO, DDB e TBWA sob uma única liderança. Desde então, Troy Ruhanen, antes CEO global da TBWA, passou a responder como CEO global do Omnicom Advertsing Group.

“Nossa indústria passa por um momento de grande transformação. Não há melhor momento nem oportunidade para levar a criatividade para dentro do cliente, promovendo uma mudança real de dentro para fora em um formato diferenciado. A criatividade estará no centro de todas as decisões e narrativas, gerando eficiência, e não o contrário. Como agência, muitas vezes não temos a visibilidade ou o acesso necessário para solucionar os reais problemas dos clientes. Muitas mudanças fazem sentido para o negócio da agência, mas nem sempre são a melhor opção para o cliente. Agora, terei uma oportunidade única de usar a criatividade para resolver esses desafios diretamente”, diz Sanches.

Novas agências

Já sob comando de Patricia Corsi, a área de marketing da Kimberly-Clark promoveu, no final do ano passado, uma concorrência global pelas verbas de criação e mídia da companhia. O resultado foi anunciado nesse mês, com divisão de responsabilidades entre as holdings WPP, Publicis Groupe, Omnicom e Interpublic.

O Omnicom Media Group conquistou a conta de mídia do anunciante em todos os mercados, com exceção de América do Norte (o Publicis Groupe que havia ganho essa área nos Estados Unidos, expande agora também para o Canadá) e Coréia do Sul. Já a verba criativa foi dividida entre o WPP, responsável por todas as marcas voltadas aos públicos adulto, como Depend, Poise e Plenitud, e infantil, casos de Huggies e Pull-Ups; e o IPG, que ficou com as marcas femininas, como Intimus e Kotex, e para a família, portfólio que inclui Kleenex, Cottonelle, Scott e Andrex.

A expectativa de Sanches é a de trabalhar junto com os CCOs das agências, num formato de cocriação. Para isso, a Kimberly-Clark está instituindo uma estrutura colaborativa de especialistas, que atuará como um núcleo estratégico para liderar e fazer a curadoria das ideias criativas, com a missão de garantir consistência, agilidade e impacto criativo global.

Ambição criativa

No Brasil, quarto maior mercado para a Kimberly-Clark no mundo, quem atende a empresa, desde o início de 2023, é a FCB, do grupo Interpublic.

A agência desenvolveu o case nacional mais premiado da empresa nos últimos anos: “Jogando com Intimus”, vencedor, no ano passado, de troféus no Cannes Lions (2 Bronzes), The One Show (1 Prata) e Effie Awards Brasil (1 Ouro e 1 Prata).

Em 2023, o investimento global em publicidade da Kimberly-Clark foi de US$ 1,1 bilhão. A ambição dos brasileiros Patricia Corsi e Luiz Sanches é de que o investimento seja potencializado pela criatividade, com ações que engajem mais o público e rendam mais prêmios para as marcas da companhia em festivais internacionais, com o Cannes Lions, onde os dois já presidiram júris em edições recentes. Em 2022, ela comandou o julgamento da área de Heath & Wellness e ele integrou o júri de Titanium – anteriormente, Sanches já havia presidido os júris de Outdoor, em 2021, e Film, em 2018.

Patricia Corsi e Luiz Sanches também já trabalharam juntos, pois a conta da Bayer foi atendida pela AlmapBBDO. “É uma oportunidade incrível voltar a trabalhar com o Luiz Sanches, dessa vez do mesmo lado da mesa. Ele traz uma visão única que alia criatividade, estratégia e inovação sempre tendo as marcas e os consumidores como parte central. Sob a liderança do Luiz, com um time talentoso, com experiencia global, ambicionamos desenvolver juntos um modelo pioneiro na Kimberly-Clark, onde a criatividade está no centro de tudo o que fazemos, focados em alta performance e entrega de uma experiência superior e única para os consumidores”, elogia Patrícia.

Nos 30 anos em que atuou na AlmapBBDO, Sanches construiu uma das carreiras mais premiadas da história da publicidade brasileira, somando participação em 248 Leões de Cannes, incluindo 3 Grand Prix. Nesse período, ele passou pelos cargos de diretor de arte, diretor de criação e diretor executivo de criação até, em 2013, virar sócio da agência. Em 2015, sucedeu Marcello Serpa na liderança criativa e passou a comandar a empresa, tendo a seu lado Filipe Bartholomeu como CEO, a partir de 2018. Em 2020, a AlmapBBDO conquistou o título de Agência da Década no Cannes Lions.

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