Marlene Gaspar, Diretora Geral da LLYC: IA? “Um super poder que nos permite fazer mais, melhor, ser mais ágeis, eficientes e produtivos

Os tentáculos da inteligência artificial (IA) expandem-se cada vez mais e chegam a cada vez mais áreas das nossas vidas, prometendo até, segundo as previsões das tendências deste ano, ser central no nosso quotidiano.

A publicidade não é exceção e o debate está aberto. Cada vez mais as campanhas envolvem IA no produto que chega depois ao público. O novo anúncio da Nike com Travis Scott é exemplo disso mesmo, tendo envolvido mais de cinco mil imagens geradas por IA no seu trabalho.

Depois de Américo Vizer, diretor sénior criativo da LLYC Brasil e diretor criativo da LLYC Portugal, se ter pronunciado sobre de que forma a IA poderá ser um aliado no trabalho dos criativos, a Marketeer falou com Marlene Gaspar, Diretora Geral da LLYC Portugal.

1. De que forma a IA pode ser uma ferramenta útil na publicidade?

A IA tem o potencial de revolucionar a publicidade, oferecendo ferramentas que ampliam tanto a eficiência quanto a criatividade no setor. Para além na criação de conteúdos inovadores como os exemplos que o Américo Vizer destacou, a IA é ainda poderosíssima para os profissionais de Marketing, porque permite analisar quantidades imensuráveis de data (Huge Data), onde identifica tendências e consumo, permitindo uma segmentação de público mais precisa e campanhas mais direcionadas, um poder que a inteligência humana não consegue alcançar a este nível.

Este super poder permite-nos fazer mais, melhor, ser mais ágeis, eficientes e produtivos e isso exige uma necessidade de acompanhamento e estudo permanente da evolução da IA e estarmos preparados para gerir o FOBO – Fear of being obsolete – que nos cria, porque não o conseguimos fazer, enquanto humanos, ao ritmo da máquina.

Um caso notável é o anúncio especulativo da Adidas para a linha “Floral”, desenvolvido inteiramente por IA. Este projeto demonstrou como a tecnologia pode gerar visuais impressionantes e conceitos criativos sem a intervenção humana direta.

2. Esta não retirará a “alma” da publicidade que só nós humanos podemos dar?

A essência da publicidade reside na sua capacidade de estabelecer conexões emocionais profundas com o público, algo que tradicionalmente tem sido uma prerrogativa humana. A “alma” da publicidade é a criatividade que tem como base a emoção.

Para responder a esta pergunta futurista quis articular a minha forma de pensar, enquanto criativa e gestora e quis ouvir “o outro” lado – e questionei o Chat GPT: “És criativo?”

A sua resposta não foi exatamente igual à de Elon Musk no Festival de Cannes em 2024 que respondeu peremptoriamente que sim a esta questão e gelou a sala repleta de criativos na verdadeira acepção da palavra. O Chat GPT escreveu: “Sim, posso ser criativo! Embora não tenha emoções ou experiências humanas, fui projetado para gerar ideias, resolver problemas e produzir conteúdos criativos em diversas áreas, como escrita, design, estratégia ou brainstorming. No entanto, a minha criatividade é baseada nos dados e padrões que aprendi, combinados de maneiras novas e úteis.”

A resposta da máquina que equaciona o seu poder criativo, corrobora que a IA é um auxiliar na criação de conteúdos e na otimização de estratégias. A “alma” da publicidade — que se serve da empatia, de experiências verdadeiramente vividas e sentidas, a intuição e compreensão cultural, — ainda é humana. A IA per si pode criar distanciamento emocional nas campanhas publicitárias, tornando-as esteticamente apelativas, mas desprovidas de significado ou conexão genuína com o público. A IA tem de ser vista como uma ferramenta que complementa e potencializa a criatividade humana, não como um substituto.

3. Concorda com a ideia de que a criatividade e a inovação são insubstituíveis?

Concordo. A criatividade e a inovação são forças motrizes que impulsionam a publicidade e diferenciam as marcas no mercado.

A IA responde de forma esperada à criatividade porque sugere ideias baseadas em padrões de dados. No entanto, a capacidade humana de criar oferece soluções inesperadas e originais, que podem desafiar convenções. A habilidade de criar algo verdadeiramente único e inovador permanece insubstituível.

Por exemplo, a IA pode dizer-nos que o público alvo gosta de nostalgia, mas criar uma campanha que toque no ponto certo das memórias das pessoas é algo que exige empatia, intuição e visão criativa.

4. Qual é a sua visão sobre a utilização desta ferramenta num trabalho que requer tanta criatividade?

A IA é uma aliada poderosa no processo criativo. Ela pode assumir tarefas repetitivas, fornecer insights baseados em dados e até mesmo inspirar novas direções criativas, permitindo que os profissionais de publicidade se concentrem nos aspetos mais estratégicos e emocionais do seu trabalho.

Em conversa com os nossos criativos em Espanha, davam-me um exemplo de quando têm de pensar num claim, assinatura ou headline, perguntam à IA e afastam essas respostas, porque são as mais óbvias, aquelas que se está à espera. E isso, também é muito útil para escolher caminhos, decidir os que abandonar e o que queremos seguir. É um passo do processo para chegar à meta, não é a jornada completa. A chave está em integrar a IA de maneira que amplifique a criatividade humana, sem a suplantar.

5. Poderá, no futuro, a IA “ganhar” aos humanos nesta área?

A IA é uma aliada poderosa no processo criativo. Ela pode assumir tarefas repetitivas, fornecer insights baseados em dados e até mesmo inspirar novas direções criativas, permitindo que os profissionais de publicidade se concentrem nos aspetos mais estratégicos e emocionais do seu trabalho.

Em conversa com os nossos criativos em Espanha, davam-me um exemplo de quando têm de pensar num claim, assinatura ou headline, perguntam à IA e afastam essas respostas, porque são as mais óbvias, aquelas que se está à espera. E isso, também é muito útil para escolher caminhos, decidir os que abandonar e o que queremos seguir. É um passo do processo para chegar à meta, não é a jornada completa. A chave está em integrar a IA de maneira que amplifique a criatividade humana, sem a suplantar.