Inventor do "Hotel-boutique" Está Pronto para Chacoalhar Setor Novamente

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O Studio 54 foi, sem dúvida, a discoteca mais descolada do mundo, e seu sucesso mudou para sempre a vida noturna de Nova York. Mais tarde, o hotel Morgans, em Manhattan, foi inaugurado e se tornou o primeiro chamado “hotel boutique”. Ambos foram idealizados por Ian Schrager, o empreendedor americano que não gosta de seguir regras. Agora, ele está focado em transformar a indústria dos hotéis lifestyle.

“É isso que me empolga. É o motivo de eu acordar todas as manhãs”, diz em uma videochamada de seu escritório em Manhattan. “Eu quero criar algo único.”

Nos últimos 14 anos, Schrager fez exatamente isso em parceria com a Marriott ao desenvolver a nova marca de luxo Edition.

Os hotéis são inimitáveis, propriedades distintas com um certo charme que transformaram o Edition na marca talvez mais descolada do portfólio da Marriott.

Mas, dois anos atrás, Schrager anunciou sua saída da Marriott para se concentrar e expandir sua própria marca, o Public, um hotel lifestyle mais acessível, com foco em inclusão e originalidade, a preços mais acessíveis do que o Edition da Marriott.

O momento não é por acaso.

Marriott

Ousado, incomum, divertido: Edição Madrid de Ian Schrager

“Houve um tempo em que Nova York era mais aberta, mais democrática”, diz Schrager. “Agora, ela se tornou muito elitista.”

A imprensa intitulou a proliferação de clubes privados caros como Mania de Membros, e é essa exclusão do público que incomoda Schrager.

“Eles não entendem”, diz ele. “Não existe nada mais chato do que estar em uma sala com um único tipo de pessoa.”

De exclusivo a inclusivo

Schrager passou sua carreira criando espaços onde pessoas de todas as origens se encontram.

Do Studio 54, onde celebridades como Andy Warhol e Mick Jagger dançavam ao lado de simples mortais, aos hotéis boutique como o Delano de Miami ou bares como o Rose Bar, uma referência noturna que criava longas filas todas as noites na frente do Gramercy Hotel.

É hora de reativar essa vibração inclusiva, diz ele.

“E provavelmente é a ideia mais importante que eu já tive. Tornar o luxo disponível e acessível a todos é uma espécie de ideal democrático moderno”, afirma Schrager.

E por luxo acessível, ele não se refere a comodidades de alto padrão ou opulência no design.

“O luxo não é mais sobre coisas materiais — é um sentimento, sobre ser capaz de aproveitar, relaxar e se sentir seguro.”

“Todos nós gostamos de nos soltar e nos divertir quando podemos. Isso acontece há 5.000 anos, e eu não acho que isso vai mudar”, acrescenta.

Aproveitando o setor de mais rápido crescimento na indústria hoteleira

A decisão de Schrager de se afastar da Marriott para se concentrar no Public ocorre em um momento em que o setor de hotéis lifestyle é um dos segmentos que mais cresce na indústria, especialmente entre os viajantes mais jovens.

Os hotéis lifestyle combinam a singularidade no serviço ou nas experiências, geralmente encontradas em um hotel boutique, com a acessibilidade e escalabilidade de uma rede hoteleira. A maioria é focada em design e tem uma história única para contar aos seus hóspedes.

Os viajantes mais jovens se atraem por eles, pois tendem a valorizar as experiências autênticas e únicas em detrimento dos serviços padronizados encontrados nos hotéis de rede comuns e gostam de socializar ou observar as pessoas em grandes espaços comuns.

Os projetos de Schrager frequentemente incluem grandes áreas públicas para incentivar os hóspedes a interagir e socializar, para “se soltarem e serem livres, sem medo de represálias.”

Public Hotel

Ilusão de ótica: a única escada rolante que leva os hóspedes à recepção do hotel público

Público popular

O primeiro Public de Schrager foi inaugurado em 2017 no Lower East Side de Manhattan e rapidamente se tornou um ponto de encontro para locais e turistas.

Ao chegar, os hóspedes eram recebidos por uma enorme escada rolante iluminada por néon, e a viagem de 20 segundos por um túnel preto brilhante logo se tornou um local popular para selfies. Ao chegar ao andar superior, móveis confortáveis, vegetação exuberante e uma paleta de tons escuros de madeira e cobre criavam noites acolhedoras e intimistas, um espaço altamente inusitado no meio do então um tanto sombrio Lower East Side, que conquistou o público e impressionou a mídia com seu design luxuoso.

Quatro anos atrás, devido à pandemia, o hotel foi forçado a fechar suas portas, mas recentemente reabriu com novos conceitos de alimentação e bebidas.

Entre eles está o bar de coquetéis estilo boudoir Two Fifteen, uma colaboração de Schrager com o veterano da vida noturna Nur Khan, seu antigo parceiro de negócios no Rose Bar do Gramercy Hotel.

Schrager revela planos para a terceira unidade

Seu segundo Public está previsto para ser inaugurado neste ano na Sunset Boulevard, em Los Angeles, e ele está atualmente trabalhando em um terceiro local em Miami.

Cada hotel será distinto, afirma ele, pois o que funciona em Nova York nunca funcionaria na Costa Oeste.

“Los Angeles terá aquela energia descontraída e ensolarada que só existe lá. Vai parecer glamoroso sem ser exagerado. As pessoas vão entrar e sentir que aquele é o seu espaço – estejam hospedadas lá ou apenas vindo para tomar um drink.”

Como ele cria a sensação de ‘lugar ideal’ em propriedades tão diferentes?

“Tudo é feito passo a passo e de forma instintiva, a cada vez – não muito diferente de uma mulher quando ela se arruma para sair à noite. Primeiro, ela faz a maquiagem. Depois, escolhe o vestido do seu armário, depois escolhe os brincos para combinar com o vestido, depois os sapatos. No final, ela adiciona um pouco de perfume e, de repente: boom! Seu look está perfeito.”

O problema com esse processo, diz ele, é que não existem regras e ele não consegue identificar o que vai funcionar.

“Eu tento várias coisas e sinto se está funcionando ou não. Mas só sei que está funcionando quando vejo uma reação. A forma como as pessoas entram no espaço, como se movem, como se misturam.”

Getty Images

Uma cena típica do Studio 54 com Halston, Bianca Jagger, Jack Haley Jr., Liza Minnelli e Andy Warhol (da esquerda para a direita)

O futuro da vida lifestyle

O impacto de Schrager na indústria hoteleira começou muito antes do Public, com o Morgans na Madison Avenue em 1984.

“Naquela época, meu sócio Steve Rubell e eu queríamos criar um hotel para nossa geração – não para os meus pais ou nossos avós. Queríamos algo que nunca tivesse sido feito antes”, diz ele.

O Morgans foi uma novidade na época. “Steve explicou à imprensa naquele dia: enquanto outros hotéis eram como lojas de departamentos tentando agradar a todos, o nosso era mais como uma loja boutique na Madison Avenue. O nosso tinha uma grande atitude e certamente não era para todo mundo.”

O termo “boutique” se tornou sinônimo de singularidade e individualidade, e hoje quase toda grande rede hoteleira tem sua versão de uma marca “boutique”.

Avançando para 2025, a mídia e os clientes estão ansiosos para ver como a transição de Schrager do luxo boutique para o lifestyle inclusivo pode novamente estabelecer novos padrões para hotéis.

“Eu acredito na ideia do Public”, afirma o empreendedor americano. “No final das contas, todos nós estamos vendendo a mesma coisa: uma cama para a noite. Mas são os pequenos detalhes que se juntam que tornam a experiência em um hotel tão especial.”

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