Asturias Paraíso Natural: la campaña que hace 40 años, en pleno boom del turismo de sol y playa, apostó por las montañas

Nada le hacía presagiar a aquel joven diseñador gráfico catalán que, recién casado, viajaba a Asturias por primera vez en 1977 durante una de las paradas de su luna de miel, enamorándose de una tierra “oscura, pero especial”, que algo en su vida profesional, años más tarde, acabaría uniéndole indefectiblemente a este rincón de la península azotado por el Cantábrico.

Ocho años después de este primer encuentro, que fue amor a primera vista, Arcadi Moradell (Barcelona, 1949) fue el encargado, en 1985, de diseñar el logo de la campaña que acabaría trascendiendo lo publicitario para convertirse en sello indentitario de la asturianía: Asturias Paraíso Natural.

Hoy, cuarenta años después de un trabajo cuya vigencia continúa siendo la del primer día, hablamos con su creador, que atiende amablemente nuestra llamada. A punto de dar las seis y media de la tarde, aún está en su estudio de Palamós, en el Baix Empordà, donde se instaló al abandonar Barcelona, cuando decidió que ya había llegado el momento de dedicarse solo a los proyectos que le gustan.

Moradell sonríe al otro lado del teléfono “casi deberían considerar esta campaña como patrimonio de Asturias”, dice, y no es para menos, pues ha calado hasta tal punto que raro es que a quien escucha “Asturias” no se le venga a la cabeza “paraíso natural”.

Y así, con un profundo trabajo de investigación, nació el logotipo que, a posteriori, completaría el famoso eslogan. No es su marca más longeva, a pesar de las 40 velas que sopla este año, pues Moradell tiene otras dos anteriores, por eso sabe mucho de lo que hay que hacer para que una imagen corporativa perdure en el tiempo, y todo es cuestión de técnica.

Explica este diseñador gráfico catalán, enamorado de Asturias desde hace casi medio siglo, que “esto no es cuestión de inspiración divina, es cuestión de método”. Hay que analizar bien los atributos, a quién te vas a dirigir y ser capaz de ir poniéndolo al día cada cierto tiempo, esa es la clave del éxito para él.

En los años 80, cuando el turismo nacional estaba dominado por el modelo de sol y playa, en Asturias tuvimos el coraje de mirar hacia nuestras montañas, nuestros valles y nuestro mar para decir al mundo que somos un paraíso natural.

La marca Asturias Paraíso Natural fue creada en 1985 para desarrollar la imagen de un destino nuevo y desconocido que aspiraba a abrirse un hueco entre las regiones con relevancia turística, pues en aquellos tiempos Asturias estaba fuera del foco de atención de la industria turística.  

Eran los años del turismo de sol y playa, y ahí la región no podía competir, pero el Gobierno del Principado, presidido por Pedro de Silva, decidió apostar por el impulso de un nuevo modelo de turismo pionero en España hasta ese momento, y más apegado a los valores de la tierra, más enlazado con el entorno social, cultural y ambiental.

En un arranque de coraje, según palabras de la vicepresidenta del Principado y consejera de Turismo, Gimena Llamedo, Asturias decidió mirar hacia sus montañas y sus valles, pero también hacia su mar, para decirle al mundo entero que era y es un paraíso natural.

Otra de las claves del éxito de Arcadi Moradell, a la hora de afrontar un nuevo trabajo, es tener claro que con esta imagen no se buscaba la promoción de ningún señor (o señora), sino la representación turística de una región.

Y así fue a la hora de diseñar el logo para la campaña asturiana, un trabajo cuyo concepto base fue la imagen, representativa de todo lo que en aquel momento era y podía ofrecer el Principado: cultura, naturaleza y paisajes. Una región en la que el carbón de la mina aún era seña identitaria, por lo que su imagen no podía ser colorida y luminosa, de ahí la elección del color negro para teñir el fondo.

El logo original de 1985 ha sido modificado hasta en cinco ocasiones a lo largo de estas cuatro décadas, de la mano del propio Moradell, quien explica que, cuando ya estaba bien definida la ubicación de Asturias en la mente del receptor, se pudieron incorporar elementos más luminosos y brillantes como, por ejemplo, el azul del fondo de la imagen. Una evolución del concepto inicial, asegura, con cambios que son prácticamente imperceptibles, pues son pequeñas puestas a punto.

Es precisamente esa evolución, adaptando la imagen al paso de los años y a la demanda y gustos de los nuevos consumidores y consumidoras, lo que garantiza la pervivencia de una marca, “esto es lo que ha permitido que esta campaña dure cuarenta años, y puede durar otros cuarenta más”.

La segunda marca turística más longeva del país

Lo que empezó como un icono para el turismo acabo siendo una identidad regional de marca-país. La esencia de la marca Asturias Paraíso Natural se construye sobre los valores del territorio, reflejados en los arcos prerrománicos de Arcadi Moradell y el lema que impulsó el equipo de Pedro Piñera, consejero del Gobierno de Pedro de Silva “que tenía Asturias en la cabeza”. Un año antes, Miró había presentado el logo de Turespaña, y ninguna otra marca turística en España ha sobrevivido desde entonces.

Su pervivencia a lo largo de los años ha demostrado que el logo fue todo un acierto desde el punto de vista la conceptualización, pues lo dice todo de Asturias y sus gentes, con apenas unos trazos y cinco colores. Una referencia a la montaña y al mar, a la Asturias rural y costera, al patrimonio y a la naturaleza, a la cultura y la historia, con un broche que son los arcos del prerrománico asturiano.

Así nació el Asturias Paraíso Natural que enseguida consiguió generar un vínculo emotivo con la población local, quien pronto empezó a considerarla algo identitario, algo genuino, que iba más allá del marketing y la promoción. Es además la marca turística más antigua de ámbito nacional, ninguna otra ha permanecido cuatro décadas vigente, alineada a los valores y atributos del destino. Y con el tiempo se ha convertido en una marca-país, pues goza de una conexión emocional con la población local que la ha hecho merecedora de tal reconocimiento.

Asturias Paraíso Natural pasa por ser la decana de las marcas turísticas de las comunidades autónomas españolas, la más veterana y cuenta con una salud envidiable. Un estatus alcanzado no sólo por lo acertado de su diseño y concepción, también por haber sido capaz de convertirse en símbolo y referencia de identidad en la que la propia sociedad asturiana se encuentra plenamente reconocida. Este hecho hace que su condición de marca turística haya trascendido para convertirse en referente de asturianía.

En estos 40 años, la Asturias que reflejaba el logo inicial ha cambiado mucho en todos los sentidos. Se ha construido un sector turístico sólido, atrae a más de dos millones y medio de personas. Si en aquellos años 80, todo estaba por construir, hoy en día se han desarrollado productos turísticos en torno a la naturaleza y la cultura, cicloturismo, senderismo, ecoturismo, turismo gastronómico, turismo industrial o incluso Camino de Santiago, que están ayudando a mejorar la experiencia del turista y a aproximarla a la esencia natural del Principado.

Sin embargo, hay algo que se ha mantenido intacto, por el momento, a lo largo de estas cuatro décadas, y es el compromiso con la sostenibilidad.

Un aniversario por todo lo alto

Dentro del programa conmemorativo de la efeméride, en el que se ha presentado un logo especial para este aniversario, elaborado de la mano del propio Moradell, se incluye el desarrollo, durante la privamera, de actividades interactivas en Madrid, Valladolid o Bilbao; un concurso de fotografía, dirigido a turistas y residentes; una gala dedicada a emprendedores, empresas y profesionales esenciales en la historia del turismo asturiano; y actividades conmemorativas que, en otoño, se distribuirán por todos los rincones de la comunidad autónoma.

Asturias está de aniversario, una oportunidad para mirar al pasado con orgullo, dice la vicepresidenta Llamedo, y para proyectarse al futuro con fuerzas renovadas que permitan que el Principado continúe liderando el turismo sostenible, manteniendo intactos los valores que lo han definido durante estos cuarenta años. Si Asturias consigue seguir siendo fiel a estos principios, el Paraíso Natural nunca morirá.