Pourquoi Air France Holidays compte préempter le territoire de la déconnexion

Face à un quotidien rythmé par les sollicitations numériques et les notifications incessantes, le besoin de déconnexion est une aspiration universelle. Une étude OpinionWay pour Air France révèle que 72 % des Français ressentent le poids de la surconnexion et que 61 % considèrent les vacances comme la meilleure façon de se récompenser après une année intense. C’est dans ce contexte qu’Air France dévoile « Air France Holidays », une offre de séjours combinant vols et hôtels, pensée pour alléger la charge mentale des voyageurs.

En collaboration avec l’agence Aura by Omnicom, Air France Holidays s’adresse exclusivement au marché français pour son lancement, avec une promesse simple, mais ambitieuse : des vacances sur-mesure, accessibles et élégantes. Portée par une campagne publicitaire singulière alliant modernité et clin d’œil artistique au pointillisme, cette nouvelle initiative cherche à séduire une clientèle plus large que celle d’Air France, tout en respectant l’ADN du vaisseau amiral.

Pour en savoir plus sur ce jeu d’équilibriste réussi, nous avons rendez-vous avec Sylvie Tarbouriech, directrice marque & communication marketing d’Air France et avec Benjamin Marchal et Faustin Claverie, directeurs de la création de TBWA\Paris.

Qu’est-ce qui vous a amené sur le territoire de la déconnexion ?

Sylvie Tarbouriech : Les créatifs de TBWA ont identifié une tendance qui concerne à peu près tout le monde de nos jours. Après avoir réalisé tout un tas de choses au quotidien, nous avons besoin de nous faire plaisir, de s’échapper. Cela concerne les mamans avec leur charge mentale. Mais aussi le monde professionnel ou personnel où chacun est assailli par les sollicitations. Après un moment de labeur, nous méritons une récompense. Or, les vacances sont une récompense que l’on s’offre à soi-même. En vacances, nous nous éloignons de toutes ces notifications, nous déconnectons pour nous ressourcer. 

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : Nous sommes partis de l’offre d’Air France Holidays. Les packages vol + hôtel, au-delà des prix irrésistibles, apportent un réel bénéfice : c’est de la charge mentale en moins. Or l’étude OpinionWay réalisée pour Air France a montré que 72 % des Français vivent très mal la surconnexion (d’après un échantillon représentatif de la population française de 2000 personnes). Cela nous a rapidement menés au concept de bénéfice qui est sur la déconnexion. 

Sylvie Tarbouriech : D’autant que d’après cette étude, 61 % des Français considèrent que prendre des vacances est le meilleur moyen de se récompenser de tout ce que l’on a accompli dans l’année.

Qui ciblez-vous avec cette campagne ?

Sylvie Tarbouriech : Air France Holidays est lancé uniquement sur le marché français pour le moment. Notre cible est plus limitée géographiquement que pour Air France, où la clientèle est nationale et internationale. 

Air France Holidays propose des vacances combinant avion et hôtels 3 à 5 étoiles. Cela nécessite un certain niveau de vie, même si la forte attractivité de ces offres – moins chères et plus pratiques qu’en réservant séparément le vol et les nuits d’hôtel – va nous permettre d’élargir notre clientèle, d’autant que nos clients habituels ne sont pas forcément habitués aux packages.

Les membres du programme Flying Blue pourront accumuler des miles pour l’ensemble de ce qui a été dépensé sur Air France Holidays, et ils pourront aussi régler leur séjour Air France Holidays avec des miles Flying Blue.

Pourquoi lancer Air France Holidays exclusivement sur le marché français ?

Sylvie Tarbouriech : C’est avant tout une question de légitimité. La France est le pays depuis lequel Air France propose le plus grand nombre de destinations. Quand vous êtes à New York ou à Montréal et que vous prenez Air France, c’est pour venir en Europe. Vous ne prendrez pas Air France pour aller au Mexique depuis ces villes, ce ne serait pas logique.

Nous n’excluons pas un déploiement sur d’autres marchés, notamment en Europe. Paris reste une destination très attractive. Mais nous allons d’abord évaluer la réception de cette offre sur le marché français avant d’envisager une expansion.

Était-ce simple de différencier les territoires d’expression d’Air France Holidays et d’Air France ?

Sylvie Tarbouriech : C’était le challenge pour l’agence ! Même si ce n’est pas Air France qui opère directement cette offre – c’est notre partenaire PerfectStay – nous utilisons la marque Air France Holidays avec le nom et le logo Air France. Il fallait créer une identité propre, et en même temps, dès lors qu’on reprend le nom et le logo Air France, on ne peut pas s’éloigner complètement du territoire naturel et légitime de la marque, qui est ancré dans l’élégance et maintient un lien fort avec la culture et l’art.

Quand la création nous a été présentée, nous n’avons pas hésité une seconde. L’approche qui consiste à revisiter le pointillisme, en remplaçant les points de peinture par des icônes que nous utilisons tous sur nos téléphones et ordinateurs, nous a immédiatement séduits. C’était une façon de faire quelque chose de très différent. Alors que la communication Air France est très tricolore, bleu-blanc-rouge, ici, nous sommes dans quelque chose de plus coloré et plus direct dans l’expression des bénéfices et des destinations : la plage, l’hôtel en ville, etc. Tout en restant suffisamment proche de l’univers d’Air France.

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : Quand on a la chance de travailler pour de grandes marques, particulièrement Air France, nous devons maîtriser la culture de l’entreprise. Chaque support doit faire ressentir l’ADN de la marque. Au premier regard, cette campagne est très différente de ce que nous produisons pour la marque mère. Pourtant, il existe une filiation forte, car l’élégance et le traitement nous ramènent directement à la marque. 

Il fallait sortir de ce code dont parle Sylvie : le bleu marine d’Air France avec le blanc et la pointe de rouge qui souligne l’élégance. C’est le code d’Air France depuis plusieurs années maintenant. Il fallait s’en détacher tout en restant cohérent. 

Sylvie Tarbouriech : Par ailleurs, il fallait aussi établir une distinction claire avec Air France. Nous continuons à promouvoir nos destinations, qu’elles soient nouvelles ou existantes. Nous avons des temps forts commerciaux comme « Le Rendez-vous Air France », et il était important qu’un client potentiel puisse immédiatement faire la différence entre une communication sur des tarifs pour une destination et les packages Air France Holidays, même si cela concerne parfois la même destination.

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : Il me semble que nous avons réussi.

Sylvie Tarbouriech : L’avenir nous le dira !

Cette nouvelle offre va nécessiter la création de nouveaux réflexes chez les consommateurs. Au-delà de la campagne de lancement, comment prévoyez-vous de faire vivre cette offre ?

Sylvie Tarbouriech : Nous avons créé un site pour Air France Holidays et nous lançons des comptes spécifiques sur les réseaux sociaux. Nous allons également en faire la promotion sur tous les outils d’Air France, notamment nos sites web, pour toucher notre base existante.

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : L’écosystème d’Air France est considérable, c’est un avantage énorme pour le lancement de cette offre.

Sylvie Tarbouriech : Nous avons un plan média ambitieux pour cette campagne de notoriété. Nous avons commencé ce lundi avec le sponsoring de l’émission Quotidien. Nous déployons un important dispositif d’affichage à Paris, y compris dans le métro, et dans les grandes villes de province. 

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : L’affichage est particulièrement important car il nous permet de nous inscrire dans la lignée des marques de luxe, qui privilégient ce média. Cela correspond à l’élégance à la française d’Air France. De plus, l’affichage, quand il est bien déployé, permet d’atteindre jusqu’à 70 % de mémorisation du message.

Sylvie Tarbouriech : Nous investissons aussi dans les supports digitaux avec de l’achat d’espace. Par la suite, nous pourrons lancer d’autres vagues de communication. Comme pour Air France, où nous alternons entre campagnes classiques et actions commerciales ciblées, Air France Holidays aura ses propres campagnes commerciales tout au long de l’année.

Il faut noter que nous ne partons pas totalement de zéro : Air France La Collection nous a déjà permis de constituer une base de données clients.

Le mot de la fin ?

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : Nous sommes très fiers. Nous tenons à remercier Sylvie. On ne réalise pas de grandes campagnes sans un partenaire qui a à la fois de l’ambition, de l’écoute et de l’appétence pour la création. C’est rare aujourd’hui de voir des campagnes comme celle-ci qui soient à la fois visuellement belles et conceptuelles. Peu de clients osent ce genre d’approche. Nous sommes vraiment fiers.

Sylvie Tarbouriech : Ce que je trouve intéressant dans cette campagne, c’est qu’elle suit une approche différente de nos communications habituelles avec TBWA. Pour la communication Air France traditionnelle, nous partions de l’ADN de la marque. D’ailleurs, l’un des moments les plus forts de ma vie professionnelle a été la présentation du film de marque Air France en interne. Des équipes techniques aux personnels navigants, tous ont dit : « C’est nous, cette campagne nous représente vraiment. »

Ici, nous avons fait l’inverse. Nous sommes partis d’un insight consommateur, de ce qui peut vraiment déclencher l’intérêt des gens. Je trouve cette démarche très intéressante. J’ai l’impression de faire quelque chose à la fois dans la continuité et de façon totalement différente.

Benjamin Marchal & Faustin Claverie : Le seul problème, c’est que cela me donne envie de partir en vacances et que nous sommes la première semaine de janvier.

Fiche technique

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