Anniversaire de marque : quand le passé sert l’avenir 

Tribune rédigée par Marie-Hélène Moudingo, directrice associée en charge des projets chez ici Barbès.

Que l’on ait 4 ans, 15 ans, 20 ans ou 150 ans, un anniversaire, ça se fête. Pour une marque, ce n’est pas qu’une simple célébration : c’est une opportunité unique. Celle de raconter son histoire, d’affirmer sa pérennité, de montrer sa solidité dans un monde en constante évolution, mais aussi de (se) projeter vers l’avenir. C’est l’occasion de créer une proximité avec son public, de renforcer le lien émotionnel et de rassembler différentes générations autour de valeurs fondatrices. Pour les collaborateurs, c’est assurément un moment de partage et de fierté collective.

L’anniversaire devient alors un levier stratégique à la temporalité spécifique. L’objectif n’est pas de vendre, mais de toucher. Il ne s’agit pas d’un exercice de rétrospective nostalgique et autocentré : à travers le passé, c’est le futur que l’on met en lumière. Revenir sur des dates clés, des innovations ou des événements marquants permet de créer un moment de communication fort, où le collectif et la notion de commun prennent tout leur sens. Alors, le choix du ton de la célébration et des formats sont clés ; ils doivent s’établir entre audace et émotion, le tout encapsulé dans un plan de communication solide et déployé de façon séquencée durant toute l’année d’anniversaire, voire plus. 

Règle n° 1 : sortir du rang

Un anniversaire réussi repose sur une prise de parole marquante et innovante. Ce n’est pas un simple bilan, mais l’occasion de créer un événement puissant, surtout pour une marque iconique et grand public. À ce titre, les dispositifs immersifs, les rééditions de produits cultes, les belles éditions, fonctionnent particulièrement bien.

Surprendre avec des collaborations artistiques, des pop-up stores ou des éditions limitées est une stratégie gagnante. C’est le choix qui a été fait par la Fédération Française de Cardiologie (FFC) pour ses 60 ans, avec la création d’un hymne composé et arrangé par l’artiste Vianney. Une journée exceptionnelle à la Scène Musicale organisée par l’agence ici Barbès et Entrée des artistes, a réuni des bénévoles de toute la France pour chanter en chœur. Le making-of, diffusé en fin d’année, a permis de prolonger l’impact de l’opération.

En 2023, pour ses 90 ans, Lego a organisé une exposition dans une galerie parisienne. L’objectif était double : raconter la saga de la marque et faire jouer ensemble différentes générations. Le choix du lieu – une galerie – était pertinent, cohérent avec le positionnement de la marque sur la créativité et l’interactivité, tout en s’inscrivant dans une stratégie de communication spectaculaire.

Le joaillier Tournaire, pour ses 50 ans, en 2021, a designé avec son partenaire BIC un stylo 4 couleurs collector en édition limitée. De son côté, Burberry a confié la réalisation d’un livre collector de 252 pages au journaliste de mode Alexander Fury, publiés aux éditions Assouline.

Le pouvoir émotionnel de la vidéo

Les formats visuels forts sont également à privilégier : vidéos, documentaires, rétrospectives interactives… Le documentaire, en particulier, s’impose comme un outil efficace pour sortir de l’objet purement promotionnel et créer un contenu narratif engageant. Confié à une signature reconnue, il peut porter un regard renouvelé sur la marque tout en évitant une tonalité institutionnelle. Ce format permet de toucher l’audience sur le plan émotionnel, en racontant des histoires authentiques et inspirantes dans lesquelles chacun peut se projeter.

Rappelons-le : les contenus émotionnels sont davantage partagés. Ainsi, les documentaires qui informent, inspirent ou émeuvent suscitent une diffusion organique accrue par ceux qui les visionnent.

Un exemple intéressant : pour les 50 ans de la Golf, Volkswagen France a produit un documentaire intitulé « Unique(s), 50 ans d’histoires partagées ». Ce film présente des moments de vie et des souvenirs de Français avec leur Golf. Une série de portraits « Trajectoires » (16 portraits de 3 minutes) a été relayée en digital via l’agence Webedia, créant ainsi une proximité forte. Cette approche narrative humanise la marque et renforce son ancrage dans le quotidien des clients.

Règle n° 2 : promouvoir et faire durer le dispositif

Une célébration ne s’improvise pas. Elle se prépare avec une stratégie claire et une feuille de route bien définie. L’idée est de jalonner l’année de moments forts pour embarquer progressivement les publics internes et externes.

La phase amont est cruciale : « teaser » l’événement, le co-construire avec la participation des collaborateurs, faire témoigner les parties prenantes, collecter auprès de tous ceux qui ont construit la marque des souvenirs matériels ou immatériels… Tout au long de l’année, et même après, il est primordial de continuer de lever le voile, de créer de la connivence en partageant des contenus making-of, de mettre à disposition les formats réalisés sur le site de la marque et des éventuels partenaires. Cette stratégie de communication qui organise la montée en puissance des messages liés à l’anniversaire crée une dynamique durable. Pour amplifier la portée de la campagne, la médiatisation reste un levier incontournable (digital, TV, DOOH, presse…). Celle de l’hymne produit pour la FFC, composé par Vianney,  a permis d’atteindre pas moins de 450 000 vues sur YouTube en trois semaines de médiatisation.

Et lorsqu’une marque choisit le documentaire, sa diffusion peut passer par des plateformes grand public (Prime Video, myCanal) ou des chaînes de télévision via des partenariats. C’est le cas de Volkswagen, dont le documentaire est disponible sur Prime Video depuis le 24 juin. Il est également possible de concourir à des prix, ce qui poursuit le travail d’image et de notoriété, même après l’année d’anniversaire.

Mettre en vente un beau livre réalisé pour l’anniversaire, comme celui de Breitling publié aux éditions Rizzoli «140 ans en 140 histoires », est également un moyen de valoriser la démarche et sa pérennité par un objet à la fois symbolique et mémoriel.

Règle n° 3 : donner la parole aux acteurs clés

Les anniversaires sont des moments de rassemblement et d’échange. Le témoignage, les anecdotes et les petites histoires confèrent humanité, crédibilité et proximité avec la marque. Voici les principaux intervenants à mobiliser :

• Les collaborateurs : ils sont les premiers témoins de l’histoire commune. Leurs anecdotes et contributions constituent un socle fort de partage.
• Les anciens dirigeants ou employés emblématiques : ils peuvent raconter des étapes importantes et offrir un regard rétrospectif précieux.
• Les clients fidèles : leurs témoignages, surtout lorsqu’ils sont passionnés, confèrent émotion et authenticité. Sur les réseaux sociaux, ils peuvent générer du contenu engageant qui sera plus facilement partagé.

Pour les 10 ans de son réseau d’entreprise SNCF Mixité, la SNCF a organisé un événement au Cabaret Sauvage le 24 novembre 2022. Cette cérémonie a marqué la fin d’une année de célébrations dans les différentes ambassades du réseau. L’opération a permis de rendre plus visible le réseau, de rappeler l’ambition du groupe sur ce sujet, de partager le bilan et d’augmenter ainsi l’engagement pour le réseau, et le nombre d’ambassadeurs et d’ambassadrices.

Même les organisations moins grand public peuvent tirer parti de leur anniversaire. Ainsi, France Invest, association des investisseurs en capital-risque, a profité de ses 40 ans pour organiser des rencontres entre investisseurs et entreprises, raconter des success stories via des vidéos, et lancer une série d’affiches humoristiques créées avec le dessinateur de presse Gabs.

Toutes les marques, organisations et associations soufflent des bougies et ont tout intérêt à profiter de ce moment pour parler d’elles, de leur héritage et de leur avenir. À condition d’y mettre du cœur, de l’humain et une pointe de disruption, tout en restant fidèles à leur ADN.

Les tribunes sont soumises à la responsabilité de leurs auteurs. 

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