Innovación en retail: el fracaso de los refrigeradores inteligentes de Walgreens
A pesar del fracaso con Walgreens, la empresa detrás de las pantallas inteligentes en refrigeradores ahora reenfocó su estrategia en publicidad.
- Walgreens instaló pantallas digitales en refrigeradores buscando ingresos por publicidad y mejorar la experiencia del cliente.
- El proyecto terminó en un desastre de 200 millones de dólares y una demanda.
- Las pantallas fallaban, mostrando productos incorrectos y causando inconvenientes a los clientes, lo que llevó a que se las comparara con “un casino”.
El objetivo de modernizar la experiencia de compra en tiendas físicas llevó a Walgreens a una costosa (y polémica) aventura de instalar pantallas digitales en sus refrigeradores.
Lo que se vendió como una revolución en la publicidad dentro de las tiendas se convirtió en un desastre de 200 millones de dólares, una demanda judicial y un ejemplo de cómo la tecnología, por más prometedora que parezca, puede fallar.
La situación, reflejada este jueves 16 de enero por Bloomberg, también ilustra la intensa competencia en el mercado de publicidad en retail, donde cadenas como Walgreens buscan una parte del pastel que, por ahora, domina Amazon en el mundo digital.
Walgreens: promesa y realidad
Todo comenzó con una reunión entre Arsen Avakian, fundador de la startup Cooler Screens, y Greg Wasson, ex CEO de Walgreens.
La idea era reemplazar las puertas de cristal de los refrigeradores por pantallas digitales que no solo mostraran los productos, sino que también ofrecieran publicidad y, a la vez, recopilaran datos de los consumidores.
Avakian, quien había fundado la exitosa cadena de cafés Argo Tea, estaba buscando herramientas de marketing en tiendas físicas que pudieran competir con el seguimiento y la segmentación de anuncios que ofrecían plataformas online como Facebook y Google.
Wasson, por su parte, vio una oportunidad de oro para automatizar procesos como el cambio de precios y la colocación de anuncios, tareas que tradicionalmente consumían mucho tiempo de los empleados de Walgreens.
La propuesta, que prometía generar ingresos por publicidad y mejorar la experiencia del cliente, fue bien recibida inicialmente.
En 2018, Walgreens aprobó un programa piloto en seis tiendas, cuyos resultados mostraron un incremento en ventas de más del 5%.
A partir de ese momento, Walgreens firmó un contrato por diez años con Cooler Screens para instalar 10,000 pantallas en cientos de establecimientos en Estados Unidos.
Sin embargo, la implementación fue problemática desde el principio. Las pantallas fallaban, mostraban productos incorrectos e incluso algunas se incendiaron.
Los empleados tuvieron que colocar letreros de papel para indicar qué productos se encontraban en cada refrigerador, anulando la supuesta mejora tecnológica.
Expectativa y realidad
La situación se tornó crítica cuando, tras una serie de desacuerdos sobre el cumplimiento del contrato, Avakian decidió cortar las transmisiones de datos de más de 100 tiendas Walgreens en Chicago en diciembre de 2023.
Esto dejó las pantallas en blanco o con pixeles blancos, imposibilitando a los clientes ver qué había dentro de los refrigeradores.
Walgreens interpuso una demanda contra Cooler Screens por incumplimiento de contrato, mientras que Cooler Screens contrademandó exigiendo 200 millones de dólares.
El desempeño de las pantallas como plataforma publicitaria fue muy inferior a las expectativas.
Yahoo, la empresa encargada de vender los espacios publicitarios, apenas logró ventas por 3 millones de dólares en 2021, un 91% menos de lo proyectado.
Las marcas consideraban estas pantallas como “shopper marketing”, un tipo de publicidad más tradicional y de menor valor en comparación con los anuncios digitales.
Parecía un casino
Internamente, en Walgreens, la percepción de las pantallas también era negativa. Rosalind Brewer, quien asumió como CEO de la cadena en 2021, criticó la estética, comparándolas con Las Vegas y cuestionando por qué sus tiendas “parecían un casino”.
Walgreens decidió cancelar el contrato con Cooler Screens en febrero de 2023.
La startup, por su parte, intentó persuadir a otras cadenas, como Kroger, para expandir su negocio, pero la mayoría de sus clientes decidieron abandonar el proyecto o no expandir los programas piloto.
La compañía debió reestructurarse y ahora se enfoca en software para publicidad en lugar de hardware.
El fracaso de los refrigeradores inteligentes de Walgreens no significa que la innovación en el retail deba detenerse, al contrario, demuestra que es preciso aprender de los errores y abordar los proyectos tecnológicos con una mentalidad más enfocada en la funcionalidad, la experiencia del cliente y la viabilidad económica a largo plazo.
La industria publicitaria y de marketing en México puede extraer valiosas lecciones de este caso, al igual que las marcas que buscan una mejor conexión con los consumidores en los espacios de venta.
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